Semiotics & Branding
Los zapatos para niños tienden a utilizar nombres de personas, quizá para que los niños se relacionen no tanto con un objeto, sino con un amigo. En ocasiones estos nombres también corresponden a las etapas de crecimiento (diminutivos) y a un sistema de alfabetización que contribuye para la educación de los pequeños (comienzan con a, b, c…). En café las marcas con imagotipos están asociadas a cafés premium, las que usan un logotipo son generalmente cafés especializados y las que usan isologo, en su mayoría, son las marcas de consumo masivo. En arroz, los slogans definen territorios como: funcional, tradicional y superioridad. Las botellas de ginebra representan símbolos ingleses como la botica victoriana, la cabina de teléfono londinense y el Bulldog ingles, entre muchos otros. Los colores azul, verde, naranja y rojo en analgésicos evocan la escala de dolor, estos mismos colores en otras marcas pueden hacer referencia a muchas otras cosas. En cereales para niños los personajes pertenecían a dos grupos: los héroes y los amigos. Estos códigos de elementos de marca cumplen la función de identificar, es la base semiótica de la marca, a esto se suma toda la carga simbólica que viene de la cultura, el consumidor, el mercado y la competencia. Un mundo de valores anunciados, arquetipos, retórica y universos.
La semiótica estudia los signos y sus relaciones. En marketing la semiótica asume las marcas como signos (símbolos). Estudia cómo se construye la marca, su identidad, sus significados, qué significa para las personas, y las relaciones que se establecen con otras marcas (competencia).
Los análisis semióticos en profundidad nos llevan al encuentro con los códigos de comunicación y culturales, y a las experiencias que crean las marcas para los consumidores. P.e. la sensación de tomarse un jugo recién preparado puede estar construida en la forma del empaque, la tapa y la manera en que se destapa el jugo. Por ende, al identificar esa experiencia y cómo se construye, también se hallan bases para crear otras experiencias.
Las conclusiones de los análisis se traducen en hipótesis a validar o a descartar directamente con el consumidor, para ello se aplican metodologías cualitativas que vinculan el consumidor. Con los hallazgos de estos procesos se identifican diferenciales y valores agregados que se pueden potenciar generando así procesos de Branding. De esta manera, se integra la metodología semiótica con otras metodologías de investigación de mercados.
Marketing semiótica
Tipos de estudio con semiótica
- Códigos de elementos de marca y Brand Assets.
- Simbología de marca.
- Metáforas profundas.
- Códigos residuales, dominantes, emergentes y transversales.
Un estudio semiótico se hace para:
- Crear una marca.
- Creación de Brand Assets orientados a la distintividad de marca.
- Posicionar o reposicionar una marca.
- Orientar la comunicación de marca.
- Diseño de identidad de marca.
- Diseño de etiqueta y empaque.
- Storytelling.
- Crear experiencias en empaque y punto de venta.
- Pre-test publicitario de comerciales, empaques y piezas publicitarias.
- Identificación de arquetipos.
- Hallazgo de códigos culturales.
- Emitir conceptos en demandas corporativas por plagio, publicidad engañosa y derechos de autor en publicidad y marketing.
- Apoyar estudios de Neuromarketing (eye tracker).
Deep Insights
La semiótica nos conduce a encontrar aquello que pasa desapercibido ante los sentidos del consumidor pero que incide en su percepción. La semiótica hace evidente lo que funciona en diferentes niveles de consciencia en el consumidor.
Como gerente de marca, con un estudio semiótico obtiene aquello que nunca le diría un consumidor. Mis entregables contienen insights profundos en comunicación, simbología y construcción de experiencia (Neuromarketing), así como accionables para innovar en su mercado.
Expertise
He llevado a cabo estudios semióticos por más de 20 años. Mi primer estudio semiótico fue sobre la serie animada Los Simpson, publicado en libro por ediciones Laberinto en España. Con Discovery Networks trabajé durante 5 años analizando la narrativa y promoción al aire de los canales de la cadena y sus principales competidores. He trabajado con grandes agencias de investigación de mercados en Latinoamérica, lo que me ha permitido alcanzar una alta curva de aprendizaje, innovar en los estudios semióticos e integrar equipos interdisciplinarios de acuerdo con el estudio específico que vaya a desarrollar.
En el mayor de los casos los estudios semióticos que ofrecen en el mercado se quedan en un nivel general en el que se identifican elementos de marca y códigos desde lo visual. En mis estudios semióticos analizamos el contenido publicitario y la experiencia que construyen las marcas desde el mensaje visual, lingüístico, sonoro, táctil y gustativo. Mis equipos de trabajo los integran profesionales con maestría para garantizar especialidad y profundidad en los entregables.
He aplicado la semiótica en
- Creación y posicionamiento de marca.
- Comunicación de marca.
- Identidad de marca.
- Diseño de etiquetas y empaques.
- Creación de Brand Assets a partir de metáforas profundas.
- Análisis y diseño de puntos de venta (análisis de retail).
- Análisis de series de TV y telenovelas.
- Canales de TV (promoción al aire).
- Análisis de experiencia sonora en emisoras de radio.
- Estudios en revistas impresas.
- Diseño de normas y leyes.
- Demandas corporativas por plagio y derechos de autor.